Havaianas : les tongs «do Brazil»

Elles sont tout simplement les reines de l’été sur les plages des vacances. Les tongs Havaianas ont réussi à transformer un accessoire un peu  « has-been » (les tongs) en un accessoire indispensable, que l’on voit partout. La force d’Havaianas : avoir su décliner les styles, les couleurs, mais aussi avoir su chausser les bons pieds au bon moment (merci les people !).

Une lanière d’histoire

C’est en 1962 que naît la première tong Havaianas. C’est inspiré des «Zori» du Japon (qui sont les sandales traditionnelles du pays) faites d’une bride de tissus et d’une semelle en paille de riz (c’est pourquoi on retrouve sur chaque semelle d’Havaianas aujourd’hui des détails en forme de grains de riz), que le modèle est alors dessiné. Elles deviennent tout de suite un emblème national car pour 1,5 euro la paire, tout le monde peut s’en acheter. Les touristes alors les ramènent comme souvenir de vacances. Le slogan est alors « Havaianas, l’Originale ». Dès 1990, des célébrités brésiliennes portent des Havaianas. Le modèle, décliné en plusieurs couleurs, est de toutes les soirées à la mode. On ne voit que ça ! Côté communication, la marque trouve son identité en proposant des publicités positives et dynamiques.

Peu à peu, les tongs Havaianas se vendent de plus en plus et deviennent à la mode. C’est pourquoi le patron d’Havaianas, Paulo Lalli, décide de modifier l’image de la marque et de se lancer vers l’exportation. Pour lui la solution est simple : décliner le modèle de base dans une gamme de couleurs impressionnante (8 à l’époque contre plus de 20 aujourd’hui). Les Havaianas deviennent alors les Havaianas Top. La marque enchaîne les nouvelles collections avec de nouveaux imprimés, de nouveaux modèles, fait un modèle pour les enfants, et créé l’événement en chaussant Kate Moss ou Naomi Campbell. La marque se donne une image fleurie, fashion, dans un univers « hippy chic ».

Aujourd’hui Havaianas s’est implanté aux Etats-Unis, en Europe et a su couvrir le marché de ses tongs colorées. En 2009, la marque s’est même offert un flagship store à Sao Paulo. C’est une boutique regroupant tous les produits Havaianas, et présentant tous les modèles de tongs créés par la marque. Bref, de quoi en combler plus d’un !

Le concept de la success story

Tout ce succès repose sur un concept de base dès plus simples : une semelle et une bride en caoutchouc naturel. Rien de plus, rien de moins. Aujourd’hui Havaianas (les Hawaiiennes en portugais) est devenu un véritable accessoire à la mode, dont on change de modèle selon ses tenues. Havaianas, dont les usines sont installées à Campina Grande (état de Paraíba), vend 140 millions de paires par an et en exporte plus de 10 millions, notamment en Australie et au Japon, pour un chiffre d'affaires évalué à 235 millions d'euro (pour 2006). Et on peut encore s’attendre à quelques surprises !

L’édition limitée

Pour être un accessoire de mode, Havaianas a su jouer de l’exclusivité et que ce soit pour ses points de ventes…ou même ses modèles. En 1998 (a l’occasion de la Coupe du Monde), la marque lance une édition limitée pour soutenir l’équipe nationale et orne la bride des tongs d’un petit drapeau brésilien. Ce modèle est un des best-sellers de la marque. Côté succès, le modèle Havaianas Swarovski est aussi de la partie. Vendues entre 35 et 250 euro la paire, elles sont ornées des célèbres petits cristaux. La marque a aussi lancée en 2005, le modèle Ipé dont 7% des bénéfices sont reversés à l'Institut pour la recherche écologique, une association qui protège des espèces animales menacées de disparition.

La tong de toutes les soirées

Mais ce n’est pas tout. Se voulant une marque dynamique et surtout à la mode, Havaianas flirte avec des artistes et créateurs. La marque sponsorise de nombreux événements (MTV Movie Awards, Oscar, soirées à Paris ou Cannes), sait aussi travailler avec des créateurs comme Jean-Paul Gauthier ou Jean-Charles de Castelbajac, mais aussi pour Gucci, Prada, Vogue ou Céline. On trouve aussi des tongs Havaianas (distribuées aux clients) dans quelques palaces parisiens.

Le saviez-vous ?

Les derniers chiffres 2006 présentés par Havaianas montrent que la marque est distribuée dans plus de 600 points de ventes en France, qu’elle a vendu cette même année, dans l’hexagone, plus de 500 000 paires pour un chiffre d’affaire de 3,3 millions d’euro.

Article rédigé par M Le Coultre pour Bloc.com - Publié le 30/06/2009