Benetton, la couleur toujours et encore

Benetton a érigé son empire sur une idée maîtresse : faire de la couleur un signe distinctif pour des pulls très chics ! Cette idée relayée par des campagnes de publicité chocs est toujours furieusement tendance !

L'histoire de Benetton commence à Trévise en Italie. C'est là qu'une famille en 1960 décide de tout miser sur la maille pour faire fortune.

Dans le clan Benetton, à l'origine il y a Giuliana et son frère Luciano. Giuliana crée des pulls très colorés et Luciano vend en porte-à-porte. Très vite, le style Benetton aux couleurs acidulées tranchant fortement avec les sages coloris classiques fait mouche. Une première boutique est ouverte en 1963, suivie 3 ans plus tard par l'inauguration de la première usine. De cette usine sortent des pulls par milliers aux couleurs vives : jaune, bleu, vert… au total plus de 48 coloris sont disponibles par saison ! Le style Benetton est novateur et toutes les femmes raffolent de ces pulls « United Colors » ! Des boutiques se créent un peu partout en Europe puis aux Etats-Unis, en Asie... Aujourd'hui plus de 5000 boutiques ont pignon sur rues avec la bagatelle de 115 millions d'articles de mode vendus par an !

Benetton, une affaire de famille

Porté par l'élan et le succès des pulls de toutes les couleurs, Benetton franchi un pas important en 1985. La Holding Benetton se structure. Le siège social est transféré au Luxembourg et chaque membre de la famille prend son rôle : Luciano Benetton dirige le marketing, Giuliana Benetton gère la création, Gilberto Benetton prend la direction financière et Carlo la direction de la production. Les 4 frères et soeur gèrent ainsi de mains de maîtres l'affaire familiale. Sous l'égide du clan familial, l'empire Benetton augmente à vue d'oeil avec des rachats d'entreprises comme Sisley en 1974, mais aussi avec la création de lignes de produits dérivés comme les chaussures Tip-top en 1981, la ligne pour enfants, les lignes Merceria, Tomato, My Market, Killer Loop, Playlife.

En 1988, Benetton s'écarte un peu de la mode pour créer des lignes de montres et de cosmétiques, puis un parfum pour Femmes, « Colors ». En 1993, s'ajoutent à ces produits la marque de chemiserie And. Ce n'est qu'en 2003 que Luciano Benetton va passer progressivement la main à Silvano Cassano. Aujourd'hui le groupe Benetton est aussi propriétaire d'entreprises financières comme la gestion d'autoroute, de télécommunication, de restauration... La marque s'illustre également depuis 1985 dans le secteur de la Formule 1. Cette diversification à tout crin fait qu'aujourd'hui les revenus textiles ne représentent plus qu'un quart du chiffre d'affaires global du groupe.

Des publicités chocs

Pour marquer les esprits et stimuler les ventes, Luciano Benetton mise depuis 1982 sur des campagnes de publicité chocs avec le Photographe Oliviero Toscani. Après avoir décliné la promotion du multiculturalisme, de la multiracialité dans les années 80 sur un mode plutôt sage, les deux créateurs impertinents ont mis au point une formule beaucoup plus provoquante dans les années 90. Leur principe est de réveiller l'opinion sur les droits de l'homme. Les campagnes deviennent de plus en plus dures et marquantes avec un homme estampillé du sigle VIH, un uniforme de soldat maculé de sang, un sidéen mourant auprès de sa famille, une chaise électrique, un enfant trisomique... Chaque campagne dérange mais elle fait parler de la marque. Depuis 2003 et le désengagement de Luciano Benetton de la tête de l'entreprise, les campagnes publicitaires sont rentrées dans le rang.

Le saviez-vous ?

Le style publicitaire de Benetton a donné naissance en 1994 à la Fabrica, un « laboratoire de recherches en communication » qui a pour mission de promouvoir les jeunes talents du cinéma, du graphisme et des nouveaux médias.

Article rédigé par Dominique A.C. pour Bloc.com - Publié le 26/12/2007